Neprecensenten en gesponsorde reacties op internet: tegendeel van beroepseer

Betaalde neprecensies en gesponsorde reacties zijn een probleem in de IT-wereld. Hoe werkt het en wat kunnen we ertegen doen? Mike Elgan van Computerworld schrijft in zijn artikel Zitten online fora vol met betaalde leugens? hoe Samsung vorige week een boete kreeg voor astroturfing, en BlackBerry wordt ook van dit gedrag beticht. De Taiwanese handelswaakhond FTC zegt dat Samsung twee marketingbureaus heeft ingehuurd om de mankementen van concurrerende producten te benadrukken, te trachten negatief Samsung-nieuws in te perken, positieve recensies te maken voor zijn producten en zich bezig te houden met ‘palindromische productmarketing’, wat dat ook mag betekenen.

Wat is astroturfing?

Samsung kreeg een boete van 246.000 euro omdat het werknemers heeft ingehuurd om reacties te plaatsen op online fora waar Samsung wordt bejubeld en de concurrentie wordt afgekraakt. Dat noemen we astroturfing. De term komt van Astroturf, nepgras. Astroturfing is het maken van je eigen grassroots-activisme, kortom doen alsof je een meute fans bent.

Dit fenomeen bestaat al millennia. In 1985 werd de term ‘astroturfing’ voor het eerst genoemd door een Amerikaanse senator die verwees naar een brievencampagne van ‘burgers’ die was opgezet door de sector van verzekeringsmaatschappijen. Maar het verschijnsel werd al toegepast als politiek spelletje door de Romeinen.

Met de opkomst van internet, online fora en sociale media – en daardoor de grotere invloed van ‘de massa’ – heeft het verschijnsel voor de commerciële wereld aantrekkelijk gemaakt. Sites als Fiverr winden er geen doekjes om en zijn een marktplaats voor astroturfers. Zo vind je hier gebruikers die voor een kleine vergoeding een iOS-, Android- of BlackBerry-app op diverse fora aanprijzen.

Geautomatiseerde astroturfing

Astroturfing vind je in het klein bij kleine bedrijven waarbij de eigenaar vraagt om vrienden en familie een positieve recensie te geven. Op grote schaal kom je bij het voorbeeld van de Chinese overheid die 300.000 mensen betaald zou hebben om reacties te geven op sociale media en fora die een positieve houding hadden ten opzichte van de Chinese overheid. Dit schijnt nu al jaren vaste prik te zijn in het Chinese overheidsbeleid.

Andere organisaties mikken op automatisering. ‘Persona management software’ maakt een neppersoon aan die er betrouwbaar uitziet (deze nepperds worden ‘sockpuppets’ genoemd), inclusief verzonnen naam, e-mailadres, website, sociale media-profiel en andere gegevens. De software maakt vervolgens online activiteiten aan, zodat de sockpuppet een online aanwezigheid heeft.

Als dit soort software op sociale media wordt losgelaten, hebben we het over een ‘social bot’. Sommige sectoren, bijvoorbeeld de mobiele markt, zijn vrijwel volledig afhankelijk van recensies op het web en astroturfing vindt je daarom hier veel terug. Hotels, restaurants en boeken zijn ook voor een groot deel afhankelijk van mond-tot-mond-reclame via recensies om nieuwe klanten te trekken.

Televisiezender Fox News zou bezig zijn met ‘geïnstitutionaliseerd astroturfing op internet’, aldus een boek van journalist David Folkenflik. Werknemers van het bedrijf zouden ontraceerbare draadloze verbindingen gebruiken om pro-Fox-standpunten te verspreiden. Iemand gebruikte zelfs een inbelverbinding via AOL. Verder zouden er nog eens 100 neppersonen worden ingezet.

Wat is er zo slecht aan?

Een verslag uit 2012 van onderzoeksbureau Nielsen stelt dat 70 procent van de bevraagde mensen online recensies vertrouwt en dat het koopgedrag van zelfs 83 procent beïnvloed wordt door deze recensies. Een rapport van Gartner voorspelt dat tussen 10 en 15 procent van alle recensies op sociale media volgend jaar nepmeningen zijn die zijn betaald door bedrijven.

Consumenten worden dus misleid en dat levert een vertrouwensprobleem op. Toen ik vorige week op Google+ een bericht plaatste over de boete bij Samsung, zag ik tot mijn schrik dat een groot deel van de mensen denkt dat astroturfing een groot probleem is in de IT-industrie en dat alle grote bedrijven het doen.

Dat levert twee problemen op. Ten eerste betekent het geloof dat astroturfing veel voorkomt dat consumenten twijfelen aan echte meningen. Ten tweede zorgt het idee “iedereen doet het” voor een extra motivatie voor bedrijven om op de vermeende trend aan te haken. Waarom zou je er niet van profiteren als iedereen toch al denkt dat je het doet?

Wat kunnen we ertegen doen?

Software kan uitkomst bieden. Op de Amerikaanse universiteit Cornell is een algoritme ontworpen (PDF) dat astroturfing herkent. De makers claimen dat 90 procent van de nepberichten worden opgepikt. Het zou handig zijn als een bedrijf als Google dit zou uitrollen om een second opinion te vragen of een reactie echt of nep is. In de tussentijd, moeten we op onszelf vertrouwen. Time heeft bijvoorbeeld deze handige gids gepubliceerd over hoe je een neprecensie kunt herkennen.

Samsung en BlackBerry zijn niet de enige die zich bezighouden met astroturfing. Verre van dat zelfs. Het gebeurt veel en het is vaak lastig om te ontwarren of dit een echte reactie is of niet. Dus als we de mening van anderen peilen, moeten we dat met een gezonde dosis scepsis doen.

We zouden nu meer moeten afgaan op de opinie van professionele recensenten met een goede reputatie voordat we tot aankoop overgaan. Zulke journalisten zijn niet alleen deskundig, ze worden ook nog eens betaald voor een objectieve mening.

Zitten online fora vol met betaalde leugens? door Mike Elgan, 28 oktober 2013 op website Computerworld: http://computerworld.nl/e-commerce/79844-zitten-online-fora-vol-met-betaalde-leugens? (Niet meer beschikbaar)
Zie: Are online comments full of paid lies? 26 oktober 2013: www.computerworld.com