Hoe kun je mensen iets laten doen wat ze eigenlijk niet van plan waren? Robert Cialdini weet het. In Vrij Nederland van 13 augustus 2016 vertelt hij  in een interview aan Gerard Janssen hoe hij zich zijn hele leven al met die vraag bezighoudt. Hij is er rijk en beroemd mee geworden.
Cialdini (1945) is emeritus hoogleraar psychologie en marketing aan de Amerikaanse Arizona State University in Phoenix. Zijn boek Influence: The psychology of persuasion (1984) is een marketingbijbel. Er zijn meer dan drie miljoen exemplaren van verkocht en het is vertaald in dertig talen. In september 2016 verschijnt zijn nieuwe boek Pre-suasion. A revolutionary way to influence and persuade.

Cialdini geeft ons in het interview een inkijkje in de marketingwereld en zijn manier van werken. We krijgen te horen hoe we worden beïnvloed, of hoe we ons laten beïnvloeden. Denk daarbij ook aan de propaganda waaraan we dagelijks blootstaan. Aan de oorlogspropaganda die door de eeuwen heen de publieke opinie probeert te beïnvloeden, ook vandaag.

We nemen beslissingen op basis van ingesleten, evolutionaire mechanismen

Cialdini’s belangstelling voor de psychologie van de beïnvloeding stamt uit zijn jeugd: “Ik groeide op in een Italiaans gezin in de Poolse wijk van Milwaukee, een historische Duitse stad. Ik had al vroeg door dat als ik van de ene omgeving naar de andere ging, van mijn Italiaanse huis naar de Poolse wijk, of van de Poolse wijk naar het historische Duitse centrum, of van Milwaukee naar het platteland, dat de normen veranderden. De gedragscodes. Om effectief te zijn in die verschillende omstandigheden, om iets gedaan te krijgen, maakte het uit wat ik vroeg en hoe ik het vroeg. Dat was een vroeg inzicht: dat hetzelfde verzoek anders gepresenteerd moest worden aan verschillende individuen in verschillende omstandigheden”.

Het antwoord vinden op de vraag hoe je mensen op basis van argumenten van mening kunt laten veranderen, vormde het begin van Cialdini’s onderzoek. Toen er een keer een man bij hem aan de deur verscheen die hem vroeg om geld voor weeskinderen, was hij niet van plan te geven. Maar, deze man had zijn dochtertje bij zich: “Hoe kon ik hem geld voor weeskinderen weigeren waar zijn dochtertje bij was?”
Cialdini gaf geld en realiseerde zich dat hij iets deed wat hij helemaal niet wilde doen, zonder dat hij van mening veranderd was: “Het was niet de inhoud van het verzoek waardoor ik overgehaald werd. Het kwam door de manier waarop het gepresenteerd werd. En dat trof me”. Deze ervaring was waard onderzocht te worden.
Een van zijn conclusies vatte hij aldus samen: “Hoe hoog opgeleid ook, we nemen geen beslissingen op rationele gronden maar op basis van ingesleten, evolutionaire mechanismen”.

De zes principes van beïnvloeding

Cialdini onderscheidt zes universele, wetenschappelijk bewezen principes van beïnvloeding, of van verleiding zoals ze ook genoemd worden.

♦ Sociale bewijskracht: Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Sociale druk als beïnvloedingsmiddel is een van de krachtigste wapens om mensen te overtuigen.
♦ Autoriteit: Mensen zijn geneigd te luisteren naar iemand met prestige. Als hij het zegt ‘zal het wel waar zijn’.
♦ Schaarste: ‘Op=op’. ‘Nog maar twee plaatsen beschikbaar!’ Schaarste maakt hebberig.
♦ Consistentie: Mensen willen graag consistent zijn. Als ze eenmaal A hebben gezegd, zullen ze gemakkelijker ook B zeggen.
♦ Sympathie: Aardige mensen krijgen alles voor elkaar.
♦ Wederkerigheid: Doe iets voor een ander en de ontvanger voelt zich verplicht iets terug te doen.

‘Weapons of mass influence’

Cialdini gaat ook in op opiniepeilingen en trending topics die veel invloed hebben; de rol van Facebook bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Ook de documenten van Edward Snowden komen ter sprake. Het blijkt dat de Britse geheime dienst GCHQ over digitaal gereedschap beschikt om internetpagina’s te manipuleren. Met Gateway kunnen ze kunstmatig het verkeer naar een website verhogen. Met Underpass kunnen ze online-peilingen manipuleren. Ook is er gereedschap om de bezoekersaantallen van YouTube-video’s op te krikken. We hebben hier met machtige weapons of mass influence te maken.

Ethiek centraal

In zijn nieuwe boek Pre-suasion publiceert Cialdini voor het eerst de resultaten van zijn nieuwste onderzoek naar onethische bedrijfsvoering. Ethiek staat centraal in het boek: “Waarom de beginselen van bedrijfsorganisaties strikt ethisch moeten zijn, ook om redenen die ze nooit eerder zullen hebben overwogen. Zelfs als niemand buiten de organisatie kan zien dat ze oneerlijk of misleidend zijn. Als een organisatie misleidend is, zullen de mensen die zich daar ongemakkelijk over voelen, namelijk vertrekken. Zo blijven de mensen over die zich er wel comfortabel bij voelen om vals te spelen en zij zullen het bedrijf uithollen. Ze zullen spullen stelen, ze zullen deals onder de tafel maken. De kosten hiervan zijn biljoenen dollars wereldwijd”.
Een voorbeeld van zo’n bedrijf is Volkswagen.

“We hebben niet alleen bewijs uit experimenten in het laboratorium waar we een bedrijf simuleerden, ook hebben we landelijke onderzoeken gedaan. Uit vragenlijsten blijkt dat medewerkers met onethische leiders vaak vertrekken omdat ze stress ervaren. Ze rapporteren ook meer onethisch gedrag van collega’s dan werknemers van bedrijven waar een goede ethische structuur is. Mensen die in onethische bedrijven werken, geven tenslotte toe dat ze minder productief zijn dan mensen die in een ethisch bedrijf werken“.

Een van de voorstellen van Cialdini om de ethiek in de bedrijfscultuur hoog te houden is het salarispakket afhankelijk maken van hoe de werknemers de ethiek van hun baas waarderen. Volgens Cialdini staat er veel op het spel, want oneerlijkheid eet de vitaliteit en de gezondheid van een bedrijf op.

Lees het hele interview met Robert Cialdini, door Gerard Janssen, “We zien onszelf graag als vrij en onafhankelijk“, (Robert Cialdini’s weapons of mass influence), Vrij Nederland no 32, 13 augustus 2016: www.vn.nl

Kijk voor de zes beïnvloedingstechnieken van Cialdini ook op Managersonline: www.managersonline.nl/nieuws/9427/de-zes-benvloedingsstrategien-van-cialdini.html

Pre-Suasion, a revolutionary way to influence and persuade, door Robert Cialdini, uitg. Simon & Schuster, 432 p., verschijnt op 6 september 2016.

U P D A T E

Cialdini’s nieuwe boek Pre-Suasion: timing, priming en aandacht, door Mischa Coster MA MSc, Marketingfacts, 6 september 2016: www.marketingfacts.nl/

Cialdini’s nieuwe boek Pre-Suasion: timing, priming en aandacht